2012年3月27日 星期二
2012年3月22日 星期四
寫出好業績－銷售信函寫作術
寫出好業績－銷售信函寫作術
寫出好業績－銷售信函寫作術
用觸發點與對方交心
寫開發信很彆扭，就像電話行銷或臨時登門拜訪一樣。要是你給信件下了個很誇張的標題，收件人會覺得很可疑，這就好比電話行銷專員在話筒那頭，生澀地叫著你的名字，問你：「你今天好嗎？」
真誠是撰寫銷售信的關鍵。當你能感受到對方的誠意時，你會比較願意給他機會。如果你的銷售信有真誠的觸發點，就可能被讀取。這個觸發點，或稱為共同的連結，有時候很難察覺，卻是吸引對方讀取信件的關鍵。本章將透過各種實例，教你利用觸發點吸引客戶，並建立有意義、有效的銷售對話。善用推薦人的名字
如前文所述，在動筆前，得先弄清楚自己的目的與銷售策略。在開發客戶時，先問自己：「寫信是最好的方式嗎？」如果是，就根據那五個問題來寫信。
想像一下這個狀況：客戶瑪亞很滿意你的零件。於是，有天她寫信給你說：「推薦你一個很棒的客戶。我的朋友派克可能會喜歡你的零件，你可以打電話給他，號碼是 555-555-5555；或寄信給他，郵件信箱是Parker@Parker.com。」
身為一位頂尖業務員，在聯絡這個潛在顧客前，你問瑪亞說，為什麼派克會喜歡你的零件。她說：「他常用到這種零件，而且他不滿意目前的供應商。我想，或許他已經換供應商了也說不定，因為我們有一年左右沒聯絡了。我本想幫你打個電話，但一直抽不出時間。別擔心，他人很好。」
有了這些資訊，你決定寫信給他。你想了一下那五個問題，並訂定你的銷售策略與寫作目的：
1.為什麼？→因為選擇我的零件，將能得到滿意的結果，並達成目標。
2.寫什麼？→瑪亞說，你可能在找可信賴的優質零件供應商。
3.達成什麼？→說服派克接我的電話。
4.下一步？→我星期二打電話給派克。
5.誘因？→我提供的零件品質優良、價格合理，而且服務優質，因此派克可以安心與我交易。
規劃好內容後，你就可以開始動筆了。你的銷售策略不只要提供資訊，並與對方保持聯絡，還要用瑪亞作為觸發點，引起派克的興趣。你的目的是要和派克溝通，確保選擇你的零件是正確的決定。
引薦式的開發信並不難，因為成交機率高，而且你與對方已經有共同連結：你們兩個都認識的人。善用這層關係，無論它有多麼薄弱。記得在信件主旨與內容的第一句話，就提到介紹人的名字。
成功範例
撰寫有效的開發信，祕訣就是實話實說。目前，你已經知道兩個事實：
1.你們共同認識的人介紹你們認識。
2.你想幫助客戶成功。
誠懇地告訴客戶實話，你的信件可以這樣寫：
這封信誠懇地指出，你為什麼會跟派克聯絡的原因，以及你的產品對他的好處。你已經掌握下一個步驟，並清楚知道下個步驟是什麼。這是一封清楚、簡潔，並以客戶為中心的開發信。
你或許會問，需要告訴派克明確的致電時間，讓這封信能發揮最大效益嗎？例如，我星期三下午一點打電話給您。部分業務訓練專家認為，這樣能凸顯你的可靠，並獲得更多掌控權；但我建議給自己保留一點出錯的空間。當你承諾會在特定時間打電話時，你只有六十秒的時間可以修正錯誤，而這六十秒可能發生許多突發狀況。例如，在這個時間的十分鐘前，另一名客戶剛好打電話給你。你們聊了很久，然後她請你幫忙確認某個零件有沒有一萬個庫存。此時，你當然不能掛上電話。
如果你繼續講電話，過了一點才打電話給客戶，你勢必一開口就得先道歉。這絕對不是個好的開始。如果想提供更準確的時間，而不只是哪一天，你可以說一個時段，例如星期三早上或星期三下午。這樣你有三到四個小時的緩衝時間，能降低出錯機會。
回到寫給派克的信。當你實話實說時，會發現達成目的竟是這麼容易。
點明彼此的共通點
不論是否有強力的觸發點（例如，瑪亞的推薦），又或者你與對方的連結很薄弱，撰寫有效開發信的原則都一樣。首先，說明你如何取得對方的資訊，以及為什麼與對方聯絡。當你說明彼此的共同連結時，你也回答了對方心中的疑問（我認識你嗎？我為什麼要暫時放下工作聽你說話？）這樣你就有機會繼續對話。告訴對方，你們參加同一個協會、同一間健身房，或你們的孩子上同一所學校、參加同樣的武術班。用這個資訊當觸發點，並用信件主旨吸引對方注意。
以下是另一個情況：你和艾比是同一個工會的成員。你們沒碰過面，但看過艾比公司的網站後，你覺得她有零件上的需求。
首先，了解你的寫作目的：
1.為什麼？→我的零件可以幫艾比省錢。
2.寫什麼？→艾比或許想降低零件費用。
3.達成什麼？→當她需要零件時與你聯絡。
4.下一步？→艾比回信告知有零件需求。
5.誘因？→我的零件可以幫艾比省錢、省時間。
不良範例 艾比的確需要零件，但供應商的信件轟炸令她不堪其擾。她常收到這樣的信件：
看完這封信，你發現了什麼問題？
1.沒有觸發點。
2.資訊過多。如果對方的辦公室在氣候非常炎熱的地方，她需要知道零件可以承受幾度以下的低溫嗎？如果真的有此需要，不能用超連結或附加檔案提供資訊嗎？
3.釣魚心態。實際上只有部分零件有優惠。
4.未在購買或銷售過程中，明確指出下個步驟（除了催收件人在星期四前訂購）。
這封信的寄件人，或許想說只要持續疲勞轟炸，一定能得到一些回應與成交機會。然而這是不對的。
成功範例 在以下這封信中，我們先點明觸發點（注意主旨欄），然後用誠懇、以客戶利益為重的內容，達成寫作目標：
這封信是不是比較可能被開啟、閱讀，並得到注意？
注意到了嗎？信件的開場白是請對方幫忙。因為你們有共同連結（相同組織的成員），因此對方比較容易接受你的請求。
成功範例
如果艾比沒有回信，很可能是她正在忙、時間點不對，或沒有興趣。你可以幾個月後，再誠懇地寫封信給她：
用事實做引子
撰寫這類型的開發信時，仍要遵守同樣的架構：
1.以真實觸發點為開場白。
2.站在客戶角度，提供解決方案。
3.說明下一步。
4.用誘因提醒客戶，這對他有利。
在這些原則下，你必須弄清楚自己的銷售策略，以及要說的事實。你的目的是寫出口語化、誠懇且著重客戶利益的開發信。
以下是一個可供練習的範例：假設公司最近調整了業務範疇，另一個市場現在由你負責。資料庫裡有許多客戶的姓名，他們是公司既有的客戶。你必須根據上一位業務員所做的紀錄來了解客戶。令人驚訝的是，有些客戶甚至連紀錄都沒有。你必須從有限的資料中找出線索，與這些老客戶搏感情。你該怎麼做？
你在資料庫裡，發現有個人叫莉莉。2010 年時，她曾在你們飯店舉辦過會議。透過這五個問題，你很快掌控了情報：
1.為什麼？→在 ABC 飯店舉辦會議，將會非常成功。
2.寫什麼？→下場會議將比 2010 年的更令人難忘、更有價值。
3.達成什麼？→讓老客戶莉莉接我電話，建立信任感。
4.下一步？→我星期五打電話給她。
5.誘因？→ABC 飯店將能為與會者創造最大價值。
你要怎麼寫，才能達成上述目標？
成功範例 用簡單的事實作為引子。以下是可以作為開場白的事實：
1.你將會親眼目睹與會者重回 ABC 飯店的盛況！
2.歡迎再度光臨 ABC 飯店！
3.在 ABC 舉辦下場會議，將會比之前更成功。
你可以視自己的個性、寫作風格和公司文化，在開場白後直接提及下個步驟。不過我建議多用一句話來輔助。
以下是我的信件內容：
和先前討論過的開發信一樣：用事實當開場白。把這當觸發點，就能解答收件人心中的疑問：這個人為什麼要寫信給我？接著，迅速提出解決方案、說明下個步驟，並提供誘因。
事前先做功課
你或許已經注意到，當你和對方有共通點時，寫開發信其實很簡單。先寫出觸發點：你如何得知對方的聯絡方式，或你們有什麼共通點。接著，簡單說明你能提供的利益，並請求對方進入下個步驟，最後用誘因做結尾─令客戶心動的好處或理由。
以下是另一個範例：假設公司極需業績，於是總經理要大家每天打五通電話開發客戶，並至少寄出十封開發信。為了協助你，她買了一份「有效」的客戶名單讓你照著打。
你看了一下這份「有效」名單，知道麻煩大了。因為多年來的業務經驗告訴你，名單上的客戶「看似」需要你的服務，實際上卻不是這樣。
你必須事先規劃，才能寫出有效的銷售信。
1.為什麼？→我的服務或產品可以提供給客戶的好處有...
2.寫什麼？→對方不用再浪費時間在 X 上了，Y 可以節省更多時間；我們的產品可以改善對方的外表、讓對方表現得更稱職、提升自信心（或其他好處）。
3.達成什麼？→促使對方與你聯絡。
4.下一步？→對方點選電子郵件中的連結，以索取更多資訊。
5.誘因？→他們能更快速、更安心地完成 X、Y 與 Z。
以下是你可以在信件開頭陳述的事實：
1.我得知您負責籌備會議／採購零件／挑選旅行社合作夥伴／規劃保險／寫部落格文章。
2.身為會議承辦人／零件採購員／旅遊批發商／保險決策人／部落格作家，決定最佳的會議場地／零件／旅行社合作夥伴／保險計畫／伺服器特別重要。
成功範例
記住，在觸發點後，說明客戶利益，這樣你就有機會進入下個步驟：請對方採取行動。以下是我的信件內容：
這封信的內容或許言過其實，或太過油腔滑調。不過，開場白的事實（您去年曾在網路上訂購咖啡，所以我得知您的資料）能讓信件讀起來具有說服力，並獲得預期的效果，收件人也會知道你做過功課。
你或許也注意到，每個範例都提到下一步。大部分的開發信都是要進行有效的溝通，而不是成交。如果你希望這封咖啡開發信能促使客戶回信下訂單，你可以把「回信...」改成「訂購...」。
撰寫有效的開發信和銷售信一樣，首先要決定寫信的目的，並告訴客戶你重視他們的成功，而不只是要達成交易。以幫助客戶成功為目的，你就不會害怕開發新客戶，並能建立互惠的合作關係。
本文選自美商麥格羅‧希爾／《寫出好業績》／蘇˙赫許可維茲寇爾 著
全書閱讀，請見美商麥格羅‧希爾／《寫出好業績》
寫出好業績－銷售信函寫作術
用觸發點與對方交心
| 萬事起頭難。你必須對達成目的擁有足夠熱忱，才能面對拒絕、勇敢發聲。─《紫牛》（Purple Cow）作者高汀 |
寫開發信很彆扭，就像電話行銷或臨時登門拜訪一樣。要是你給信件下了個很誇張的標題，收件人會覺得很可疑，這就好比電話行銷專員在話筒那頭，生澀地叫著你的名字，問你：「你今天好嗎？」
真誠是撰寫銷售信的關鍵。當你能感受到對方的誠意時，你會比較願意給他機會。如果你的銷售信有真誠的觸發點，就可能被讀取。這個觸發點，或稱為共同的連結，有時候很難察覺，卻是吸引對方讀取信件的關鍵。本章將透過各種實例，教你利用觸發點吸引客戶，並建立有意義、有效的銷售對話。善用推薦人的名字
如前文所述，在動筆前，得先弄清楚自己的目的與銷售策略。在開發客戶時，先問自己：「寫信是最好的方式嗎？」如果是，就根據那五個問題來寫信。
想像一下這個狀況：客戶瑪亞很滿意你的零件。於是，有天她寫信給你說：「推薦你一個很棒的客戶。我的朋友派克可能會喜歡你的零件，你可以打電話給他，號碼是 555-555-5555；或寄信給他，郵件信箱是Parker@Parker.com。」
身為一位頂尖業務員，在聯絡這個潛在顧客前，你問瑪亞說，為什麼派克會喜歡你的零件。她說：「他常用到這種零件，而且他不滿意目前的供應商。我想，或許他已經換供應商了也說不定，因為我們有一年左右沒聯絡了。我本想幫你打個電話，但一直抽不出時間。別擔心，他人很好。」
有了這些資訊，你決定寫信給他。你想了一下那五個問題，並訂定你的銷售策略與寫作目的：
1.為什麼？→因為選擇我的零件，將能得到滿意的結果，並達成目標。
2.寫什麼？→瑪亞說，你可能在找可信賴的優質零件供應商。
3.達成什麼？→說服派克接我的電話。
4.下一步？→我星期二打電話給派克。
5.誘因？→我提供的零件品質優良、價格合理，而且服務優質，因此派克可以安心與我交易。
規劃好內容後，你就可以開始動筆了。你的銷售策略不只要提供資訊，並與對方保持聯絡，還要用瑪亞作為觸發點，引起派克的興趣。你的目的是要和派克溝通，確保選擇你的零件是正確的決定。
引薦式的開發信並不難，因為成交機率高，而且你與對方已經有共同連結：你們兩個都認識的人。善用這層關係，無論它有多麼薄弱。記得在信件主旨與內容的第一句話，就提到介紹人的名字。
成功範例
撰寫有效的開發信，祕訣就是實話實說。目前，你已經知道兩個事實：
1.你們共同認識的人介紹你們認識。
2.你想幫助客戶成功。
誠懇地告訴客戶實話，你的信件可以這樣寫：
這封信誠懇地指出，你為什麼會跟派克聯絡的原因，以及你的產品對他的好處。你已經掌握下一個步驟，並清楚知道下個步驟是什麼。這是一封清楚、簡潔，並以客戶為中心的開發信。
你或許會問，需要告訴派克明確的致電時間，讓這封信能發揮最大效益嗎？例如，我星期三下午一點打電話給您。部分業務訓練專家認為，這樣能凸顯你的可靠，並獲得更多掌控權；但我建議給自己保留一點出錯的空間。當你承諾會在特定時間打電話時，你只有六十秒的時間可以修正錯誤，而這六十秒可能發生許多突發狀況。例如，在這個時間的十分鐘前，另一名客戶剛好打電話給你。你們聊了很久，然後她請你幫忙確認某個零件有沒有一萬個庫存。此時，你當然不能掛上電話。
如果你繼續講電話，過了一點才打電話給客戶，你勢必一開口就得先道歉。這絕對不是個好的開始。如果想提供更準確的時間，而不只是哪一天，你可以說一個時段，例如星期三早上或星期三下午。這樣你有三到四個小時的緩衝時間，能降低出錯機會。
回到寫給派克的信。當你實話實說時，會發現達成目的竟是這麼容易。
點明彼此的共通點
不論是否有強力的觸發點（例如，瑪亞的推薦），又或者你與對方的連結很薄弱，撰寫有效開發信的原則都一樣。首先，說明你如何取得對方的資訊，以及為什麼與對方聯絡。當你說明彼此的共同連結時，你也回答了對方心中的疑問（我認識你嗎？我為什麼要暫時放下工作聽你說話？）這樣你就有機會繼續對話。告訴對方，你們參加同一個協會、同一間健身房，或你們的孩子上同一所學校、參加同樣的武術班。用這個資訊當觸發點，並用信件主旨吸引對方注意。
以下是另一個情況：你和艾比是同一個工會的成員。你們沒碰過面，但看過艾比公司的網站後，你覺得她有零件上的需求。
首先，了解你的寫作目的：
1.為什麼？→我的零件可以幫艾比省錢。
2.寫什麼？→艾比或許想降低零件費用。
3.達成什麼？→當她需要零件時與你聯絡。
4.下一步？→艾比回信告知有零件需求。
5.誘因？→我的零件可以幫艾比省錢、省時間。
不良範例 艾比的確需要零件，但供應商的信件轟炸令她不堪其擾。她常收到這樣的信件：
看完這封信，你發現了什麼問題？
1.沒有觸發點。
2.資訊過多。如果對方的辦公室在氣候非常炎熱的地方，她需要知道零件可以承受幾度以下的低溫嗎？如果真的有此需要，不能用超連結或附加檔案提供資訊嗎？
3.釣魚心態。實際上只有部分零件有優惠。
4.未在購買或銷售過程中，明確指出下個步驟（除了催收件人在星期四前訂購）。
這封信的寄件人，或許想說只要持續疲勞轟炸，一定能得到一些回應與成交機會。然而這是不對的。
成功範例 在以下這封信中，我們先點明觸發點（注意主旨欄），然後用誠懇、以客戶利益為重的內容，達成寫作目標：
這封信是不是比較可能被開啟、閱讀，並得到注意？
注意到了嗎？信件的開場白是請對方幫忙。因為你們有共同連結（相同組織的成員），因此對方比較容易接受你的請求。
成功範例
如果艾比沒有回信，很可能是她正在忙、時間點不對，或沒有興趣。你可以幾個月後，再誠懇地寫封信給她：
用事實做引子
撰寫這類型的開發信時，仍要遵守同樣的架構：
1.以真實觸發點為開場白。
2.站在客戶角度，提供解決方案。
3.說明下一步。
4.用誘因提醒客戶，這對他有利。
在這些原則下，你必須弄清楚自己的銷售策略，以及要說的事實。你的目的是寫出口語化、誠懇且著重客戶利益的開發信。
以下是一個可供練習的範例：假設公司最近調整了業務範疇，另一個市場現在由你負責。資料庫裡有許多客戶的姓名，他們是公司既有的客戶。你必須根據上一位業務員所做的紀錄來了解客戶。令人驚訝的是，有些客戶甚至連紀錄都沒有。你必須從有限的資料中找出線索，與這些老客戶搏感情。你該怎麼做？
你在資料庫裡，發現有個人叫莉莉。2010 年時，她曾在你們飯店舉辦過會議。透過這五個問題，你很快掌控了情報：
1.為什麼？→在 ABC 飯店舉辦會議，將會非常成功。
2.寫什麼？→下場會議將比 2010 年的更令人難忘、更有價值。
3.達成什麼？→讓老客戶莉莉接我電話，建立信任感。
4.下一步？→我星期五打電話給她。
5.誘因？→ABC 飯店將能為與會者創造最大價值。
你要怎麼寫，才能達成上述目標？
成功範例 用簡單的事實作為引子。以下是可以作為開場白的事實：
1.你將會親眼目睹與會者重回 ABC 飯店的盛況！
2.歡迎再度光臨 ABC 飯店！
3.在 ABC 舉辦下場會議，將會比之前更成功。
你可以視自己的個性、寫作風格和公司文化，在開場白後直接提及下個步驟。不過我建議多用一句話來輔助。
以下是我的信件內容：
和先前討論過的開發信一樣：用事實當開場白。把這當觸發點，就能解答收件人心中的疑問：這個人為什麼要寫信給我？接著，迅速提出解決方案、說明下個步驟，並提供誘因。
事前先做功課
你或許已經注意到，當你和對方有共通點時，寫開發信其實很簡單。先寫出觸發點：你如何得知對方的聯絡方式，或你們有什麼共通點。接著，簡單說明你能提供的利益，並請求對方進入下個步驟，最後用誘因做結尾─令客戶心動的好處或理由。
以下是另一個範例：假設公司極需業績，於是總經理要大家每天打五通電話開發客戶，並至少寄出十封開發信。為了協助你，她買了一份「有效」的客戶名單讓你照著打。
你看了一下這份「有效」名單，知道麻煩大了。因為多年來的業務經驗告訴你，名單上的客戶「看似」需要你的服務，實際上卻不是這樣。
你必須事先規劃，才能寫出有效的銷售信。
1.為什麼？→我的服務或產品可以提供給客戶的好處有...
2.寫什麼？→對方不用再浪費時間在 X 上了，Y 可以節省更多時間；我們的產品可以改善對方的外表、讓對方表現得更稱職、提升自信心（或其他好處）。
3.達成什麼？→促使對方與你聯絡。
4.下一步？→對方點選電子郵件中的連結，以索取更多資訊。
5.誘因？→他們能更快速、更安心地完成 X、Y 與 Z。
以下是你可以在信件開頭陳述的事實：
1.我得知您負責籌備會議／採購零件／挑選旅行社合作夥伴／規劃保險／寫部落格文章。
2.身為會議承辦人／零件採購員／旅遊批發商／保險決策人／部落格作家，決定最佳的會議場地／零件／旅行社合作夥伴／保險計畫／伺服器特別重要。
成功範例
記住，在觸發點後，說明客戶利益，這樣你就有機會進入下個步驟：請對方採取行動。以下是我的信件內容：
這封信的內容或許言過其實，或太過油腔滑調。不過，開場白的事實（您去年曾在網路上訂購咖啡，所以我得知您的資料）能讓信件讀起來具有說服力，並獲得預期的效果，收件人也會知道你做過功課。
你或許也注意到，每個範例都提到下一步。大部分的開發信都是要進行有效的溝通，而不是成交。如果你希望這封咖啡開發信能促使客戶回信下訂單，你可以把「回信...」改成「訂購...」。
撰寫有效的開發信和銷售信一樣，首先要決定寫信的目的，並告訴客戶你重視他們的成功，而不只是要達成交易。以幫助客戶成功為目的，你就不會害怕開發新客戶，並能建立互惠的合作關係。
本文選自美商麥格羅‧希爾／《寫出好業績》／蘇˙赫許可維茲寇爾 著全書閱讀，請見美商麥格羅‧希爾／《寫出好業績》
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